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AG8二手消费电子的中场战事:资本涌入三强分化

2021-10-02 点击量:

  AG8国际中国二手消费电子(3C)行业正式商业化的历史,最早要追溯到 2011 年,当时一家名叫爱回收的公司打破传统,首创互联网 + 回收模式,填补了中国 3C 回收领域的空白。

  伴随手机产品迭代加速,越来越多的资本看重了这一领域,此后几年中很多 3C 回收平台如雨后春笋般出现。

  经过十年的发展变化,中国二手 3C 市场已经形成全新格局。阿里系的闲鱼,京东系的万物新生(爱回收),58 系的转转成为三大头部玩家,整个行业呈现三强鼎立的格局。

  过去一年,三家头部平台都有了各自的最新进展。闲鱼走出舒适区,从闲置平台向内容社区转变;万物新生赴美上市,成为国内二手交易平台第一股;转转经历低潮、调整、重组,终于在 6 月 17 日完成新一轮融资。

  站在历史发展的维度看,二手 3C 行业仍处于发展初期,万物新生的上市属于行业里程碑事件,第一次将这一蓝海赛道推向资本市场。

  资本聚焦之下,势必会造成整个行业热度爆棚,而在发展过程中也势必会有玩家被市场所淘汰。关于二手 3C 这个赛道投资者应该如何抉择?未来的投资方向又在哪里?

  不同于二手房与二手车的高市场渗透率,二手 3C行业在中国起步较晚,到目前该行业仅仅发展了十年时间。据灼识咨询 ( CIC ) 的数据,2015 年至 2020 年,中国二手 3C行业的市场规模由 510 亿元增至 2252 亿元,年化复合增长率高达 34.5%。

  放眼未来,CIC 预计五年之内中国二手 3C行业的天花板就有望触摸万亿级别。未来五年,这一赛道将保持 30.8% 的年化复合增长率,至 2025 年达到 9670 亿元。显而易见,二手 3C 行业是一个渗透率很低的行业,仍有大量空白市场等待挖掘。

  火热的赛道吸引了大量资本集中注入。企查查数据显示,目前我国现存 二手电商 相关企业共 4.2 万家。最近四年是 二手电商 的注册高峰,仅 2020 年就新增 0.86 万家,同比增长 14.3%;今年前五月新增 0.41 万家,同比增长 49.3%。

  其中,闲鱼是交易规模最大的平台,而万物新生则拥有三家平台中最高的交易规模增速,相比之下,转转的增长不仅大幅落后两家,甚至大幅低于行业增速。

  闲鱼正是依靠 C2C 模式起家,涉及包括 3C 在内的各大品类;刚刚上市的万物新生则是垂类平台的典型代表,成功打通了整个 3C 交易的完整产业链。转转的模式则较为尴尬,处于两者之间,前景仍不明朗。

  对于二手 3C 行业来说,资本的关注让整个市场更加活跃,但这并不意味着所有企业都可以高枕无忧。AG8

  尤其在万物新生成功上市后,越来越多的二手 3C 企业可能冲着上市目标努力而忽略了企业的良性发展。如果企业最终没有上市,那么可能遭到资本的抛弃,这正是目前这一朝阳行业存在的最大风险。

  阿里是中国电商界的顶流,虽然近些年电商行业竞争激烈,但其手中依然拥有淘宝、天猫两大王牌,再加上 1688、考拉、飞猪等垂类电商平台,其在中国电商界的地位依然无人能撼,拥有最强大的流量优势。

  闲鱼是阿里巴巴在 2014 年孵化的产品,主要为了打通整个电商闭环,通过闲置物品的交易,绑定用户。2016 年阿里巴巴将闲鱼与拍卖业务合并。使闲鱼成为中国最大的综合类二手电商交易平台。

  从创立至今,闲鱼的战略意义就大于其商业意义。阿里巴巴并没有希望从闲鱼身上赚多少钱,而是将其当做沉淀用户的重要一环。有闲鱼的存在,阿里就可以形成完整的电商闭环,汇集海量的用户,建立起坚不可摧的护城河。

  2020 年 10 月底,闲鱼正式发布公告,直播业务、鱼塘业务等过去的重要入口相继被取消。截至 2020 年 8 月,闲鱼已有各类鱼塘超 40 万个。

  但与小红书不同的是,闲鱼拥有者自己的交易体系,C2C 模式让其能够产生真实的交易体验。通过分享的方式,能够激发其他用户的购买,从而驱动更多的交易达成。

  招股书显示,截至 2021 年 3 月底的 LTM(过去 12 个月),万物新生集团全平台成交的二手商品超过 2610 万件(不含京东备件库业务),同比增长 46.6%。

  同时,公司全平台 GMV 为 228 亿元(不含京东备件库业务),同比增长 66.1%。在这个基础上,公司实现整体营收 56.80 亿元,同比增长 49.4%。

  作为中国最早入局二手 3C 赛道的玩家,近十年的探索实践让万物新生对行业发展路径有自己的理解。万物新生创始人陈雪峰认为,二手 3C 跟二手房和二手车一样,都是供给驱动的行业。

  基于这样的特性,实际上二手 3C 平台的核心竞争力主要有两点:其一是交易场景;其二是供应链。这两点之中,供应链能力尤其重要。

  与闲鱼和转转相比,万物新生在供应链体系中持续投入了大量的资源。具体而言,万物新生建立起包括回收、检测评级、分销及零售等串联产业链上下游的一体化业务链条,辐射 C 端、B 端、海外市场。

  目前,爱回收的回收场景已经覆盖线上、线下。线上方面,爱回收已对接京东、华为、小米等电商和手机厂商垂直渠道。线 月底,万物新生集团在全国经营超过 800 家线下门店。回收类别集中,手机占了近七成份额。

  在检测和评级端,万物新生通过自动化、智能化技术,不断提升检测准确性和运营效率,将单台机器流转时间压缩在 3 天内。

  拍机堂是全国最大的二手 3C 产品 B2B 交易平台,聚集超过 11 万商家。拍拍则是全国最大的二手 B2C 零售平台,全面承接京东商城所有的二手销售业务。

  从回收端到检测评级端到销售端,万物新生建立了完整的供应链体系,从而打通了 C2B+B2B+B2C 的一体化货物流通平台。深耕二手 3C 行业多年,让万物新生沉淀了丰富的质检定级经验和数据,多年累积的能力是强有力的背书。

  万物新生的 C2B2C 模式,让 3C 产品的二手交易逐渐规范化、透明化、高效化。未来二手 3C 平台的竞争,不是单点能力的竞争,是一体化平台的综合能力的竞争。

  对于二手手机这种非标资产的交易而言,是需要完整供应链支持的。前端供应链保证获客的效率和交付的体验,后端供应链保证成本的控制和货品的质量,完成整体交易闭环。

  完整供应链的体系虽然加重了万物新生的资产,但同时也让其在行业内的线 日,高盛、美银、华兴在万物新生集团首次覆盖报告中,均给予买入评级,12 个月目标价分别为 20.8、20.0、19.0 美元 /ADS。其中,高盛分析师看好万物新生提供的供应链基础设施服务,以及公司定义行业标准的能力;美银报告也提到,看好万物新生的市场地位和行业基础设施能力。

  几乎就在万物新生上市的同时,转转也宣布完成了最新一轮 D1 融资,融资金额 1 亿美元,由小米领投,此次融资距离转转上次融资仅过了两个月时间。频繁在资本市场融资,转转急于上市的心情已经溢于言表,但融资并不能掩盖转转本身存在的问题。

  转转成立于 2015 年,最早是由 58 同城的 58 同城二手频道升级而来。2017 年,转转获得腾讯 2 亿美元投资,并在次年接入微信钱包 九宫格 入口,由此微信的流量成为了转转最核心的竞争力。

  腾讯社交的流量优势无需多言,京东就是在接入腾讯 九宫格 入口后获得了飞速的增长;同程艺龙在接入 九宫格 后,也始终通过收割腾讯流量红利建立优势。与他们相比,转转可谓将一手好牌打的稀烂。

  起初,转转寄希望于依靠腾讯的流量去对抗闲鱼,因此在早期开启全面对标闲鱼的全品类 C2C 战略。

  但单纯的流量是很难转化成交易的,尤其在闲鱼在 2016 年建立 鱼塘 社区文化后,更是直接对转转产生了致命冲击。

  迫于生存压力,转转在 2018 年开始放弃全品类,改为专攻垂类路线。先后推出转转有书、切客等项目,进军二手书和二手潮品领域,但始终没有找到突破。

  据艾瑞咨询数据,2018 年 6 月 ~2019 年 5 月这一年时间里,转转的月活跃独立设备数从 1318 万下降至 652 万,用户数出现腰斩;反观闲鱼 2019 年 5 月底的用户数为 1434 万,是转转的两倍。

  2019 年,转转开启第三次转型之路,将发展方向聚焦于二手 3C 市场,并在 2020 年 5 月收购二手手机 B2C 平台 找靓机 ,转型成为二手 3C 垂类电商。但收购之后转转的月活用户却在持续下降,最近两年的降幅更是达到 40%。

  而对于后续增长而言,如果仅建立在流量之上,而不考虑如何给用户提供更好的服务,那么再多的用户也是无法留住的。因为用户没有体验到 AHA 时刻 ,没有继续使用平台服务的理由。

  对于二手 3C 垂类平台而言,其提供给用户的核心价值就是如何快速解决信任问题,方便快捷的促成交易。从本质来看,二手 3C 垂类平台还是供应链的竞争,这绝不是一朝一夕就能建立起来的,需要平台长期积累。

  从万物新生身上,投资者深知供应链对于二手 3C 的重要性,但这却正是转转长期以来欠缺的。供应链属于重模式,而在过去转转则是一个完全轻资产运作的平台,想要在短短两年时间内追上万物新生多年的积累,显然并不太现实。

  为了迅速追赶,转转在验机服务上选择自营与加盟并举的模式。这种模式的好处是速度更快,但缺点则是加盟商的品质无法控制,很容易出现质量问题。

  最后,转型之后的转转其实存在极为明显的定位偏差。目前转转的定位是 国内唯一独立的面向消费者端的综合型二手电商 。但实际上,目前转转本质做的是二手 3C 垂类的生意,而讲的却是全品类的故事。

  究其原因,从数据上看,转转短时间内是无法在二手 3C 垂类业务上对标万物新生的,只能选择 避其锋芒 ,向资本市场去讲对标闲鱼的故事。

  但策略上的小聪明可能会成为转转的最大掣肘,因为无论在消费者眼中还是投资者眼中,二手 3C 平台与二手全品类平台之间都有明显的认知差异。企业转型,也并不是收购一家公司那么简单,而是真正构建起核心竞争力,为用户和行业贡献价值。

  转转屡获融资是好事,但与急迫上市相比,如何找到未来的发展方向才是管理层应该考虑的核心问题。很多时候快并不是一件好事,夯实基础往往更加重要。

  至 2025 年,中国二手 3C 市场有望达到万亿大关。行业快速增长之下,整个行业有望展开更加激烈的下半场争夺。

  2018 年 6 月,日本二手交易平台 Mercari 在东京证券交易所上市,首日股价飙升 76%,此后股价更是完成翻倍。Mercari 是日本最大的 C2C 平台,其模式与闲鱼类似,但用户体验却被闲鱼完爆。

  日本经济曾经增速极高,当人们收入增长,消费就成为唯一的理由,因此一度日本是世界上消费能力最强的国家之一。但在日本楼市泡沫破灭后,整个社会的经济陷入停滞,直接导致人们不得不将之前买的东西出售 回血 。

  再加上,日本本身对旧物处理有着严格的规定,这就导致日本的二手回收行业十分发达,由此也孕育出 Mercari 这样的独特平台。据悉,在日本二手电商总体市场中,Mercari 的占比超过 70%。

  日本 闲鱼 Mercari 的成功表明,C2C 模式是可以走通的。另一方面,万物新生上市也得到了市场的认可,这就表明专注于垂直市场的 C2B2C 模式也是可以获得成功的。

  从 Mercari 和万物新生的情况看,战略聚焦才是最重要的。尤其是对于还没有上市的公司,在急于规模扩张的同时,更重要的是需要积累企业的核心竞争力。无论是二手垂类电商,还是二手综合平台,都应该保持战略的专注度。

  另一方面,持续的战略聚焦也会让资本对于企业的发展有着更加准确的认知,无论是投资者还是用户,都会更青睐于自己了解的东西。

  总体来看,中国二手回收行业未来可期,整个市场将会延续高速增长趋势。但同时,随着资本的不断注入,行业的集中度也将持续提升,优秀的公司才能获得更大的市场优势。

  谁能够成为这个行业最终的赢家呢?虽然短时间内可能暂无定论,但保持战略专注度肯定其必备的能力。对平台而言,切不可左右摇摆,战略漂移。

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